AI营销体系_AI对营销的变革，到底有多大？

以阿里巴巴为例，阿里妈妈是该公司旗下负责数字营销的中枢平台，它已经建立起一套完整的AI营销系统，该系统能够贯穿从市场分析到效果评估的各个环节，具体包括用户理解、方案制定、信息创作、广告发布以及成果追踪等步骤。

汇集淘天集团内部及外部十亿级别顾客的购物习惯，建立“目标客户-品牌价值-成交环节”框架，即时发现具有高价值的客户群体。美的空调借助人工智能互动功能评估顾客登记意向，准确锁定潜在消费者，在六一八活动期间店铺整体投资回报率增长了百分之四十。

营销分析显示，"产品全网推广"借助机器学习技术，能够自主识别具备营收提升潜力的商品，涵盖品质优良的新发布商品、市场前景广阔的商品以及有潜力实现销量爆发的商品，对这些商品实施特色标记，并合理配置推广资源。

内容创作领域，从图像到影片全程实现一键式智能提升生产效能。在618活动期间，阿里妈妈AIGC的创意功能总共帮助超过两百万家商户显著增强了创意素材的制作水平。“AI图像转视频”功能允许商家使用最多十张图片迅速制作出视频内容；“AI即时成片”服务则协助服装、快速消费品、家用电器、3C电子产品、家居装修等多个领域的商家将点击率最高提高了170个百分点。

Uni Desk在投放调整上表现突出，其动态调整素材搭配以及跨平台频次控制方式，为商家提供了智能投放的支持。通过人工智能技术，"纯净成交出价"方案能够有效识别并过滤掉瞬间取消订单的客户，使得投放计划中的退款比例减少了百分之十八。

Uni Desk在成效评估方面，达成从推荐到查找，再到购买，最后到再次购买的完整过程管理。

阿里妈妈旗下AIGX技术系统中的各项功能，例如AIGB智能出价、AIGC创意生成以及AIGE模拟投放环境，已经广泛且深刻地渗透到电子商务的各个流程里。

AI营销的应用范围，早已超越了电子商务，广泛涉及游戏产业、快速消费品、金融服务以及海外市场拓展等多个领域。特别是在电子商务和国际化业务方面，多个智能代理协同工作的模式，已经变得十分普遍。

主要基于两个原因。首先，相关领域积累了海量的用户活动信息，为人工智能的准确分析奠定了基础；其次，它们的业务流程简短，能够形成从推荐到购买再到结算的完整循环，使得成效评估一目了然。

02

巨头垄断与生态重塑

a.供给侧的权力游戏：赢家通吃与夹缝求生

云服务商、人工智能载体以及大型传播机构例如Meta、字节跳动，依靠其技术实力、信息资源、计算能力和生态系统，在市场推广业务提供领域形成了显著的支配地位。

亚马逊的AI发展计划非常深入，覆盖面也很广。它不仅研发了基础模型Nova，还销售了核心的运算设备芯片，并且搭建了重要的基础平台。此外，它将人工智能技术广泛应用于Alexa智能助手、物流管理系统、市场营销活动，甚至探索量子计算芯片。这种全面覆盖人工智能技术各个阶段的做法，让亚马逊明显不同于那些只专注于个别环节的竞争者。

亚马逊在资源积累方面表现突出，其经营性现金流自上一季度开始达到1130亿美元，同时持有940亿美元现金储备。2025年第一季度，公司业绩显著提升，营业收入同比增长9%，达到1557亿美元，净利润为171亿美元，同比增长幅度高达64%。雄厚的资金实力为亚马逊在人工智能领域的全链条整合提供了有力支撑，涵盖了从芯片研发到应用落地的各个环节。

公司本季度在资本方面的花费达到243亿美元，预计到2025年，全年的资本投入将高达1000亿美元。这些资金中，有很大一部分将用于人工智能相关项目，例如建造数据中心、提升网络设备性能、研发AI硬件以及增强生成式AI的功能。这一年的资本支出计划几乎占去去年总营收的六分之一。

人工智能领域的巨额资金投入已经逐步显现出商业上的积极效果，其广告板块在一季度完成了同比增长百分之十九的业绩，总收入为139亿美元。

审视国内情形，腾讯近期首次展示了其AI产品应用的完整布局，腾讯正在建立覆盖AI营销各个环节的自主设施体系。此外，凭借微信、QQ两大广受欢迎的应用平台，其掌控的十亿量级用户实时活动信息与流量渠道，正显著压缩中小型营销服务机构的生存环境。

面对大企业的排挤，小型营销服务公司陷入三个难题：技术缺乏创新，客户纷纷离开，资金来源越来越困难。

许多小型和中型服务提供商主要借助开源框架进行个性化调整，其服务内容常仅限于文字创作等单一功能，整体上缺少多个智能体之间的合作机制。虽然这些服务商大多声称具备“全部交由我们管理”的服务模式，但实际测试显示，它们产生的创意种类丰富度，仅仅相当于顶尖系统的百分之三十。

头部品牌纷纷组建专属人工智能部门，迫使中小企业务转向地方市场谋求生计。比如，数商云将业务拓展至东南亚地区，凭借提供精细化的“沟通-结算-配送”本土化解决方案来维持市场地位。

当前形势下，转向垂直领域专业智能体，是众多中小服务提供商的重要选择。

当前，文案人员、设计师、优化专员等一线操作岗位，面临被人工智能取代的失业可能性，正变得越来越严重。

b.需求侧的数字鸿沟：品牌方的分层世界

在营销需求侧，巨头垄断同样导致数字鸿沟加剧。

头部品牌正迅速迈向数字化，把人工智能放在品牌规划的关键位置，它们通过大量资金投入，要么自己打造AI技术，要么和顶尖平台紧密配合，以此全面推动AI营销活动。

欧莱雅组建了AI驱动的美妆内容研发中心，培养专注于美妆领域的深度学习系统，用以向欧洲、中东及非洲地区的二十个销售区域输出定制化的资讯与构思；此外，该集团还携手IBM，开创了全球首个专门用于化妆品成分调配的人工智能核心架构，目的是增强环保型护肤品的生产效能。

耐克并购了专注于客户信息统计的企业，打造了内部需求判断系统，从而稳固了关键信息控制权。

根本而言，头部品牌正在转变角色，不再仅仅是“AI技术的应用者”，而是变成了“规则的合作制定者”——通过与平台紧密协作，一起重新构建流量分配的机制以及影响行业发展的主导权。

此外，由于规模限制，小微企业的数据积累不足，无法充分发掘数据价值，因此市场推广收效甚微，最后甚至沦为网络平台廉价的信息来源。

人工智能宣传推广虽然使技术操作变得容易，不过反而让因资源分配不均而产生的“数字隔阂”问题更加严重。

c.流量入口的迁移：GEO成主流

人工智能生成技术的流行，使得机器搜索逐渐成为人们查找资讯的主要方法，在此情形下，针对生成式引擎的优化方法开始出现。

二零二四年六月，一份研究文献问世，该文献由印度理工学院、普林斯顿大学的专家以及一些个人研究者联手撰写，文献名为《GEO：》，其中首次明确阐述了GEO这一理念。

GEO与传统搜索引擎优化（SEO）存在本质区别：

第一种情况，瞄准的目标不一样。SEO 主要锁定百度、谷歌这些老牌搜索引擎，意图是让网站链接在搜索结果里排得更靠前；GEO 则主要面对智谱、通义这些生成式AI平台，意图是让内容在AI直接给出的答案里被更多地采用。

第二种方法的选择方式不一样。搜索引擎优化主要关注站点构造、关键词排布等方面；地理位置优化则着重内容的条理化、专业水平，并且要符合人工智能的语境解析要求，更加重视意思上的关联性。

第三点在于展示方式存在差异,SEO提升后的产物是网址清单,访问者必须通过点击地址才能浏览信息;而GEO改进后的素材或许会被人工智能系统直接纳入其构建的条目式回应里。

调查称，全球人工智能搜索引擎市场在2025年的价值预估为436.3亿美元，到2032年则将增至1088.8亿美元，这期间以每年14%的速度持续扩张，其复合年增长率（CAGR）便是这一数值

从实际角度分析，2025年网络搜索领域预计将拥有全球市场最高的占比，达到61.7%；从技术角度观察，生成式人工智能将掌握核心优势，占比为54.2%。

GEO的兴起表明信息获取的渠道正从常规的搜索平台转向由人工智能驱动的互动环境。这其实是一场用户寻找资讯的中立化变革——当社交平台主动推送内容、场景化营销直接引导购买选择时，企业需要重新规划传播方案，来确立在智能系统里的权威地位。

那么谁将在这场流量革命中获利呢？

一是开放式AI平台（如、等）。

算法核心负责管理数据来源，依照知识探查、情境整合、结果产出这三个步骤，直接推送品牌商品达成商业目的。此外，其人工智能代理功能，比如亚马逊的“替您购买”，能够执行跨平台价格对比、付款全程操作，达成需求说明到购买完成的最终简化。

二是社交生态（如、微信等超级APP）。

它们拥有“场景化入口”的有利地位，借助沉浸式推荐系统，实现内容与消费的无间衔接。例如 Shop，它借助“视频中的关键词搭配AI讲解”，能够迅速激发购买欲望。

三是垂类GEO服务商，专注于特定行业或场景。

以一家新兴的地理信息服务商为例。依据美通社的资料，到2025年6月，该服务商的网站每月完成的人工智能检索请求已经超过1亿次，其服务面向全球18个国家的客户；特别值得注意的是，它的改进措施可以在60天内将客户品牌在人工智能答复中的影响力比例增加25%到40%。

然而，这类GEO初创企业正面临双重夹击：

传统SEO领域的公司带来了竞争压力，它们凭借过往建立的客户基础和完善的体系，开始进入GEO市场，享有优先发展的有利条件。

二是与大模型平台的深层冲突。

GEO服务的根本与大模型平台之间有着内在的矛盾。这种矛盾来自于GEO的核心运作方式。服务商通过研究关键词的重要性、创作改进内容、增加AI推送可能性，其全部计划都基于对大模型基础运作方式的“摸索”。

这种做法本质上是在既有算法体系里寻找可利用的缝隙，并非从根本上颠覆算法的运作方式——更像是逆向解析算法的构造；因此，每当大模型平台的核心算法出现更新迭代，GEO服务商先前所做的适配工作便可能立刻失去作用。

这种状况跟SEO时期大相径庭。过去，像谷歌、百度这样的老牌搜索引擎调整算法大概每月一次，而且它们的做法比较公开；但现在，大型模型的升级换代或许一周就能完成，其运作机制却极其神秘，这更加重了GEO服务商的难题，也由此产生了一个核心问题——成果归属变得难以分辨。品牌在AI搜索结果中的显现程度提高，究竟源于GEO的改进手段，还是大模型内部运算逻辑的变更？这个疑问变得十分复杂。

GEO正推动流量领域的深刻变革，然而，其算法的内部运作方式，其中隐匿的操控因素，极需加强关注。

平台算法存在控制风险，品牌或许借助标记影响AI对权威的评估，而用户仅能接触AI给出的表面结论，规则缺乏透明，本质上形成了一种数字支配。

其次，由资本推动的信息独占现象十分明显，主要品牌利用巨额资金垄断了特定行业的专业信息渠道，使得规模较小的企业甚至无法被人工智能识别，进一步扩大了信息获取方面的差距。

更加需要关注的是，如果人工智能系统模仿搜索服务，在自动生成的回应里暗中设置“付费推广”位置（相当于宣传区域），并且有意让推荐原理变得不清晰，那么就会造成“双重未知机制”。

人们误以为得到客观资讯，实际上看到的是付费玩家的隐性宣传。在医疗等重要方面，如果没有监管，这种行为可能直接导致患者治疗耽搁，危害生命安全。

d.商业生态重构：传统巨轮VS新生力量

人工智能已广泛深入到广告构思、素材制作、目标客户触达、自动化服务等领域，使得市场营销不再只是传统广告机构的专属范畴。

大型企业集团例如Meta、腾讯、字节跳动，依靠其数字化与智能化设施，正在建立全新的营销环境。比如Meta已经公布，将借助平台，到2026年全面推行广告业务的人工智能化。

伴随专门化人工智能营销企业的不断涌现，传统广告集团的经营环境更加艰难，它们的收入减少，业务范围变小，占有比例也随之降低。面对这种困境，减少员工数量、缩小经营范围、企业合并与方向调整，已经变成行业内常见的做法，

百年老店智威汤逊(JWT)与数字营销公司伟门合并；

宏盟集团()拟以130亿美元并购埃培智集团()；

阳狮集团正迅速推进人工智能领域的变革，在最近的一年时间里，该公司实施了十二项并购行动，目的是为了全面掌控市场营销的各个环节。

WPP集团则因业绩下滑和客户流失，正进行裁员与业务重组。

行业垂直领域出现萎缩，众多规模较小的中介机构不得不把目光投向地方性市场，努力寻找独特的生存空间。比如，数商云集中精力开拓南洋地区，凭借给予“沟通-结算-配送”方面的深度个性化支持，建立起适应当地情况的护城河来抵挡人工智能提高效率带来的影响。

以全球广告巨头WPP为参照，遭遇市场失去、增长停滞、组织效率低下的多重困境，WPP正将人工智能看作关乎存亡的重大转折点，正倾力推动变革。

WPP在巅峰状态时，分布在全球12个国家，旗下有超过3000处业务点，同时管理着400多家自主运作的分支机构，构建了全球性的服务布局。

而WPP当前处境艰难。

财务报告指出，2024年公司总收入为184点26亿美元，与上一年相比减少了0.7个百分点；各个区域市场都遭遇了挫折，英国市场萎缩了2点7%，北美市场下降了0点7%，其他地区也减少了2点6%；而中国市场的下滑情况特别严重，降幅达到了20点8%。

此外，也失去了可乐公司北美业务板块，玛氏集团旗下媒体业务，派拉蒙公司等多项顶尖客户。

到2024年岁末，WPP的职员总数达到某个数字，与2023年岁末的职员数量相比，削减了六千一百二十九位。

二零二五年，WPP正遭遇存亡攸关的变革考验，把人工智能当作摆脱困境的核心方针。

先前WPP同科技巨擘英伟达联手，推出一款依托云端运行的AIGC内容制造系统，显示WPP正从依赖人工的创意模式，过渡到AI驱动的规模化生产。

WPP每年将拨付超过4亿英镑用于人工智能发展，从自主研发的AI营销平台WPP Open，到推出行业首创的大规模营销系统 Open，再到建立AI服务枢纽，WPP正以孤注一掷的决心推进人工智能的转型进程。

另有一些新兴机构，比如专注于垂直领域的人工智能代理，正在迅速发展壮大。

Navos于2025年世界人工智能大会（WAIC）期间推出，其核心架构为多智能体协作系统，致力于满足全球市场推广的各项环节要求，具体包括市场方案构思、热门产品研究、文案创作、精准广告投放以及数据监测改进等。

以女性服装宣传为参照，Navos起初研究整体平台信息并提取流行点子；接着制造大量定制化内容，比如强调实惠感的职场风格30秒真人展示短片；最终实现自动执行广告投放并依据数据反馈调整策略。

只需三天就能完成原本需要四个月才能做完的完整策划方案，预计能让人手使用效率大幅提高几十倍。

这家公司为汽车领域带来完整的AI营销支持，涵盖了素材制作、视频剪辑以及广告投放等环节，并且能够实现高度的目标定向。

2025年1月1日，他为奇瑞星途高端品牌打造了一部AI创意广告作品，从构思到完成仅耗时十天。与常规方法需要六到八周的流程相比，时间显著缩短；项目开销更是大幅降低，仅相当于传统方法的很小一部分。

当前，自主AI创作机构正形成一种新风尚，关键因素是人工智能显著减轻了构思实现过程中的技艺要求与经济负担。

2025年WAIC展会期间，可灵展示了其名为“灵动画布”的创新工作台，该平台为创作者配备了高效的智能工具和辅助功能，能够显著提升创作效率。

它能够参照多张图片进行创作，并且可以精确控制角色形象的一致性，让人可以完整体验从想法到最终作品的整个过程。

通过这个渠道，个人内容制作者能够单独实现过去需要十名团队成员合作完成的不同媒介营销任务。

现阶段AI全球合作者数量已经超过四千五百万，分布涉及一百四十九个不同国家跟地区，证明了这种方式的可行性。

这种方式的中心是身份的转换。人工智能承担了常规的执行任务，包括基础内容的创作和加工，使得工作坊能够集中精力进行更有价值的思考提炼、构思新意和制定规划。

今后，小型团队自主运作的智能设计机构可能成为领域内的普遍现象，对于资金实力不强的中小型企业来说，这类组织将扮演关键性的构思推动者角色。

03

人机协同：职业消亡与进化

人工智能正在改变职业模式，这一点十分明显，在微软的内部程序集合里，有百分之二十到三十的程序是由人工智能完成的，其技术负责人还明确表示，预计到2030年，这个比例会大幅增长到百分之九十五。

宣传行业也正在经历根本性变化。由于人工智能对领域的重塑，许多基础工作职位，包括文字撰写、视觉创作、信息处理专家、广告投放调整等，将会被智能系统大量取代。

这并非工作的终点，而是转换方向的良机，好比印刷媒体时期打字人员能够转岗成为文字工作者。

担当者转变为策划者/设计者，必须拥有周全的产品、技术及系统知识，集中精力于市场分析、意义输出、氛围营造等机器难以取代的深层次范畴。

操作人员转变为人工智能培育者/修正者，借助专业学问和商业价值培养并改进机器学习系统，让它的成果更加准确，并且富有企业特色。

将基础事务性工作分离出去，反而使人的特别意义——创新才能、谋略观念、情感沟通——凸显出来。

当单位时间内的成果远超传统团队，职业最大的危机并非人工智能会淘汰人类，而是墨守成规，不肯接纳人与机器合作的新模式。

个体营销能力的提升，必然促使组织架构进行调整，主要表现在三个方面。

要组建能够跨越不同领域的快速响应小组，消除机构间的隔阂，促成市场推广、技术研发以及信息分析这三大核心能力的紧密融合与高效配合。

提升整体人工智能认知水平，将运用智能工具与洞察数据潜力当作机构核心优势，以此为目标持续努力。

第三点在于推动劳动力资源向海外转移。菲律宾马尼拉那边，已经建成了大型“人工智能内容检查中心”，为许多欧美企业处理审核工作。不完全统计显示，众多科技公司在那里安排了超过十万名内容检查员，其中有两万人是在当地直接工作的。

04

AI营销的边界与伦理

AI营销的繁荣表象下，潜藏着深刻的伦理困境与价值断裂。

二零二三年三月，存在技术缺陷致使用户聊天内容遭外泄，其中包含个人姓名、电子邮箱以及银行卡号等隐私资料。公司没有立刻向相关管理部门通报情况，还在没有得到用户许可的前提下，把那些资料拿去做成了机器学习样本，结果被欧盟通用数据保护条例判处罚金一千五百万欧元。

作家们随即提起诉讼，控告微软等公司，它们在未获授权的情况下，动用了数百万册书籍来训练人工智能系统，这一行为凸显了版权归属及数据应用方面的监管漏洞。

此类事件折射出AI在发展过程中数据主权沦陷与监管挑战。

人工智能营销虽然能够提高工作效率，却有可能以牺牲情感交流为代价。统计资料表明，百分之八十七的香港品牌运用人工智能客服来加快回应速度，百分之六十七的企业承认这种方式效率很高；然而只有百分之十七的顾客觉得品牌提供了定制化交流，百分之七十四的本地顾客会由于人工智能客服缺乏人情味而停止购买。

更为严重的是，由人工智能创造内容的虚假性难题，导致社会信任度不断降低。一套造价五千元的AI虚拟形象，借助事先设定好的“与孤寡老人交流的应答模式”、“对健康问题担忧的对话模板”等程序优化语言表达，能够精确地促使老年人群购买质量低下的产品。

这种工具理性对人类价值的压制，导致营销从“传递价值”转变成了“操纵情绪”。

GEO也许会转变为一种“算法层面的排他手段”。某个地区的建材市场领先公司借助行业报告的推广，干预人工智能对“防水材料十强”的选择展示，制造出算法造成的封闭信息环境；这既会干扰购买者的判断，也会压缩规模较小的企业的活动余地。

算法推荐系统可能导致算法霸权崛起与公平失衡。

未来人工智能营销的制约因素并非设备故障，而是人类特性在程序中的普遍性表达缺失。当技术以节省成本提升效率的旗号被视为商业准则时，人的情感反应、创新思维和道德考量逐渐受到忽视。

05

未来：共生型营销生态

解决数据归属丧失、情感联系淡化及算法主导增强的三方面难题，AI营销的将来在于建立以人的才智、关怀和道德为根本，AI作为助推动力的“互相依存式营销”构造，达成人类与机器共同进步。

a.多Agent协同成为营销基础设施

多智能体合作正构成AI营销核心的构造方式，促使行业根本规则发生改变，关键动向在于让营销各个环节都由智能体负责。

亿欧智库的研究表明，2024年中国AI Agent在营销和销售领域的市场规模约为442亿元；AI Agent增强了SAAS服务的使用价值，同时其个性化的功能需求大幅度增加，预计在接下来的五年时间里会出现迅猛增长，市场规模有望达到一万亿元级别。